金融品牌借“网”崛起 网络营销“智”者先行

从Q1的一片阴霾，到Q2的曙光初现，全球经济已渐渐复苏。美国、德国、中国一季度GDP增长率分别为-2.5%、-6.7%、6.1%，第二季度GDP增长率则达到了-1%、0.3%、7.6%。站在风口浪尖的中国银行业，又怎样在金融风暴“洗礼”中生存，又将怎样通过营销创新度过危机、赢得机遇、国际崛起？在以“中国金融品牌的国际化崛起”为主题的09中国金融品牌营销论坛上，与会者形成了一个新的共识，建立科学营销体系、充分挖掘互联网的互动营销潜能，中国金融有望以庞大的中国用户为基础，实现品牌的国际化崛起。

马蔚华品牌营销智慧：统一、细分、体系化

招商银行行长马蔚华表示，银行业不仅应该通过苦练内功建立品牌，好的品牌也需要营销。在品牌营销上，首先应该令品牌内涵和识别统一化，再则是品牌定位的细分化。招商银行的目标客户有很大一部分比例是年轻白领人群，要针对其需求设计产品、进行针对性营销。最后，还应该注重品牌传播的体系化。比如综合利用口碑营销，事件营销，整合营销等多种营销，在每个接触点都给用户创新的体验。

招商银行总行办公室主任秦季章亦表示，对于一个企业品牌能够起到推广作用的社会重大事件，必须把握住传播平台优选、传播速度及时、传播手法巧妙、传播整合充分四点，其中，网络平台更凸显其优势。

与会的金融品牌操盘手亦认为，网络平台将在金融业品牌传播中发挥更大作用，至于选择标准，用户规模与活跃度至关重要。在会上，拥有独一无二的“IM+门户+社区”模式的腾讯，覆盖了90%以上的中国网民，其发展速度和规模令金融业瞩目，成为金融企业开展网络营销的首选。

巧合？信用卡“盈利”方阵全部牵手腾讯

据易观国际《中国信用卡市场年度综合报告2008》显示，2008年中国信用卡市场发卡量和用户规模增速较快,但宣布盈利的银行仅广东发展银行、招商银行和中信银行。而这三家“盈利”银行，却无一例外的选择了腾讯作为营销平台，演绎出了一则则金融品牌营销的“新流行”。

2009年7月21日，广发银行与腾讯网联合发行首套网络主题信用卡——广发QQ信用卡，包括主卡和副卡广发QQ爱车卡、广发QQ都市精英卡和广发Qzone卡。以广发QQ爱车卡为例，它专为活跃于各大网络汽车论坛的汽车发烧友而打造，给持卡人提供100公里免费道路救援服务，刷卡加油可获5倍积分或者1％现金返还，还附赠旅行意外保险或驾驶员意外险。爱车卡持卡人能优先参与腾讯组织的新车试驾活动，免费获赠电子汽车杂志，开卡消费满额还可获免费的车展门票。

而除了不同的QQ特权外，广发QQ信用卡日常刷卡的积分可以直接兑换成Q币，在购买QQ绿钻、黄钻、红钻、Q币等虚拟产品的时候，也可享受腾讯提供的折扣优惠，这一举动吸引了大量用户参与。

腾讯与招商银行的合作也创下了“激活营销”的金融业标杆，对于成功申请招商银行QQ VIP的用户来说，如下的奖励措施简直不可抵挡，2009年11月30日前任意刷卡消费一次，即可获赠两个月QQ会员资格； 2009年11月30日开卡并且在开卡后两个月内刷该卡消费满3000元，更可多获赠四个月QQ会员资格。 在这样的举措下，许多申请联名卡的用户，在半年内便培养了极为难得的消费习惯，从而令银行业的单客户刷卡额有了很快的提升。

中信银行与腾讯网推出联名信用卡的活动中，推出了首套持卡人QQ号捆绑的信用卡，线上线下一共54.79万人申请，成功申请25.38万人，信用卡活跃度超过95%，63.2%的金卡持卡人月消费额在2000元以上。而在与交通银行的合作中则发起了信用卡卡面设计大赛，活动期间吸引了超过4.8万用户注册，超过1万件的上传作品，由此而产生的网络评论超过40万条。

中国金融崛起的后盾：中国网民“主流化”大潮

如果说10年前的中国网民数量还很稀少，价值还很薄弱的话。时至今日，一个网民“主流化”的浪潮正在汹涌席卷而来，为中国金融崛起提供强大后盾。

据CNNIC第24次《中国互联网络发展状况统计报告》。截至2009年6月底，中国网民规模达到3.38亿人，互联网普及率达到25.5%，我国网民规模、宽带网民数、国家顶级域名注册量三项指标稳居世界第一。与1997年第一期互联网报告相比，网民结构里中高收入网民比例增加，月收入 2000元以上的网民从占比3%，总人数不到2万人，上升至占比25.9%，总人数超过8700万的庞大人群，其中月收入8000元月以上的高收入网民占比已达1.9%，总人数超过640万，形成了一个可观的群体。

而根据艾瑞数据显示，腾讯网的白领用户占其总体用户的69%。与金融行业目标人群的越来越重叠，这部分人群既有网络个性化的消费需求，也有在现实生活中的各种金融消费需求。而覆盖了超过90%的中国网民的腾讯，为网民打造出的“一站式”便捷在线生活，已经越来越与线下生活融合为一体，通过精准用户导航在互联网上找到他们，激活他们线下的金融消费潜能，将金融营销从线上引导到线下，将是金融营销在后危机时代最大的机遇。与会的一位银行信用卡中心的资深人士也深有同感：“我们的白金用户几乎全部都是互联网用户”。 

腾讯智慧：为金融业提供超越式ROI

金融业最大的风险和收益来自哪里？用户！如果不能深入了解用户，则粗放式的营销不仅带来了市场浪费，更令零售金融的风险泡沫飙升、收益率下降。如何令金融业的品牌营销可以更加有效？腾讯智慧以“可衡量的效果、互动式的体验、精确化的导航、差异性的定位”四元素的Tencent MIND高效在线品牌解决方案，为金融行业客户提供了超越常规门户、整合高效、最具ROI效应的解决方案，令一致性、细分性、体系化的品牌营销成为可能。

正如腾讯网总编辑陈菊红在金融品牌论坛上表示，金融业非常注重投资回报，因此在品牌营销上也会选择ROI更高的媒体平台。在2008年12月艾瑞对广告主的调查中，网络平台用户访问量、用户群价值被排在了关键因素的前两位。据腾讯最新发布的第二季度财报显示，腾讯即时通讯活跃帐户用户数量达4.48亿。腾讯网（QQ.com）已经成为了中国浏览量第一的综合门户网站，通过核心频道的精品策略，腾讯网正日益凸显出它的差异化价值，即在拥有位居门户第一流量的基础上，我们的内容具有更鲜明的特色。再加上“IM+门户+社区”的独有模式，使腾讯的产品平台可以涵盖多样需求、不同人群、丰富手段，从而给广告主们提供最灵活贴切的合作机会。

在会上，“腾讯智慧”引起了众多金融业品牌操盘手的关注。“腾讯智慧”背后的创新技术支撑也令他们颇为好奇。2009年，腾讯公司获得授权zhuanli总数突破400项，成为本土拥有zhuanli最多的互联网企业，也是全球互联网公司拥有zhuanli数量最多的企业之一，可比肩谷歌、雅虎等技术领先的国际互联网巨头。

就此陈菊红认为，正是依托于中国第一门户的强大媒体平台，加上独有的全球技术优势、对用户与金融业的深入洞察，腾讯才能将正确的信息,通过正确的通道，在正确的时间、地点，传递给正确的人，甚至通过后续的激励，引导其正确的使用习惯。从而让金融品牌营销可以创造超越式神话，实现品牌长青。